廣告媒體分析自考大綱湖南省高等教育自學(xué)考試課程大綱

來源：好上學(xué) ??時間：2025-03-29

　　湖南省高等教育自學(xué)考試課程考試大綱

　　廣告媒體分析

　　(課程代碼：00637)

　　湖南省教育考試院組編

　　2016 年 12 月

　　第一部分課程性質(zhì)與目標(biāo)

　　一、課程性質(zhì)與特點

　　廣告媒體分析是高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)(本科)專業(yè)的專業(yè)核心課程，它是一門理論聯(lián)系實際、應(yīng)用性較強的課程。本課程應(yīng)用于廣告媒體決策和廣告媒體購買實施前，在媒體基本理論研究基礎(chǔ)上，分析廣告媒體的特點與類型，并利用相關(guān)理論來對廣告媒體的價值進行測量與評估，最終指導(dǎo)廣告工作者完成廣告媒體的選擇、規(guī)劃與發(fā)布活動。

　　二、課程目標(biāo)與基本要求

　　廣告媒體分析課程的目的在于使考生了解廣告媒體的基本概念、基本知識，理解廣告媒體活動的基本內(nèi)容與特點，并利用相關(guān)理論分析廣告媒體活動的步驟及內(nèi)容，要求考生懂得廣告媒體的運作過程與基本方法，掌握廣告媒體計劃作業(yè) 的程序，學(xué)會對進行廣告媒體的整體活動進行分析與安排。通過本課程的學(xué)習(xí)，要求考生掌握不同媒體的特性，并能結(jié)合實際，針對廣告中的媒體活動進行分析與規(guī)劃，提高考生在廣告活動中的實際工作能力。

　　三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系

　　廣告媒體分析課程是廣告學(xué)專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)理論課程，廣告學(xué)、市場營銷、傳播學(xué)是本課程的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)。

　　第二部分考核內(nèi)容與考核目標(biāo)

　　第一章廣告媒體概說

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章的學(xué)習(xí)，理解廣告媒體的基本概念與功能，了解媒體發(fā)展的歷史演進歷程以及廣告媒體策劃與整體市場營銷的關(guān)系。同時還要熟悉廣告媒體策略的內(nèi)容與流程和媒體的基本特性、分類及功能。

　　二、考核知識點與考核目標(biāo)

　　(一)廣告媒體及相關(guān)概念(重點)

　　識記：廣告媒體的定義;廣告信息的定義

　　理解：廣告目前所存在的問題;廣告媒體對廣告客戶的審核與把關(guān);廣告公司的功能;廣告公司的代理功能;廣告公司的服務(wù)功能

　　應(yīng)用：媒體廣告組織的任務(wù)和職責(zé);發(fā)布廣告;查驗廣告的合法性、可靠性;開展媒體本身廣告效果調(diào)查研究;設(shè)計制作廣告;收集廣告反應(yīng);接受咨詢、處理投訴

　　(二)尋找新廣告媒體的原則(次重點)

　　識記：ATRN 模型

　　理解：全新廣告信息載體的尋找途徑

　　應(yīng)用：周圍媒體的未來發(fā)展

　　第二章廣告媒體的分類

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，掌握廣告媒體的分類方式，并能對廣告媒體這一概念進行動態(tài)理解，了解不同類型媒體在廣告?zhèn)鞑ブ兴馨l(fā)揮的作用。

　　二、考核知識點與考核目標(biāo)

　　(一)廣告媒體的分類(重點)

　　識記：視覺媒體;聽覺媒體;視聽兩用媒體;印刷媒體;大眾化媒體;專業(yè)性媒體;互聯(lián)網(wǎng)廣告

　　應(yīng)用：廣告媒體的常見分類方式

　　(二)各類廣告媒體的功能和作用(次重點)

　　識記：國際性媒體;全國性媒體;地區(qū)性媒體;大眾化媒體

　　理解：視覺、聽覺、視聽兩用媒體的功能比較

　　應(yīng)用：廣告媒體的功能和作用;廣泛的傳播能力;極強的吸引力;服務(wù)大

　　眾;適應(yīng)性強

　　(三)網(wǎng)站的規(guī)劃與網(wǎng)頁的設(shè)計(一般)

　　識記：手機廣告;數(shù)字電視廣告

　　理解：廣告媒體技術(shù)多樣化的表現(xiàn);媒體技術(shù)種類的多樣化;大眾化主要

　　媒體技術(shù)的改進;常見的大眾傳媒以外的廣告宣傳方式

　　應(yīng)用：新媒體廣告的類型及發(fā)展?jié)摿?/p>

　　第三章廣告媒體的特點

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　本章介紹了報紙、雜志、廣播、電視等主要廣告媒體的特點，考生需要掌握各類廣告媒體的基本特點及適用范圍，并能靈活根據(jù)媒體特點將其運用到廣告投放活動之中。

　　二、考核知識點與考核目標(biāo)

　　(一)五大廣告媒體的特點(重點)

　　識記：四大傳統(tǒng)媒體;電視廣告的表現(xiàn)形式

　　理解：報紙的優(yōu)勢;報紙的劣勢;雜志媒體的優(yōu)勢;雜志媒體的劣勢

　　應(yīng)用：電視媒體的優(yōu)勢;電視媒體的劣勢;網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢;網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢

　　(二)其他各類廣告媒體的特點(次重點)

　　識記：戶外廣告;DM 廣告;手機廣告;數(shù)字電視廣告

　　理解：戶外廣告的優(yōu)勢

　　應(yīng)用：DM 廣告的特殊功能

　　第四章廣告媒體的評價指標(biāo)

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章的學(xué)習(xí)，了解各種廣告媒體的類別和特征，并具有根據(jù)類別及特征信息進行媒體選擇和系統(tǒng)組合的能力，并掌握廣告媒體綜合評價的若干重點指標(biāo) 二、考核知識點與考核目標(biāo)

　　(一)廣告媒體的綜合評價指標(biāo)(重點)

　　識記：綜合評價;廣告媒體的權(quán)威性;覆蓋域;重復(fù)率;毛感點，累積視聽人數(shù)

　　理解：媒體評價的意義

　　應(yīng)用：日記法;覆蓋域、重復(fù)率、觸及率等指標(biāo)的計算

　　(二)電波媒體的評價指標(biāo)(次重點)

　　識記：開機率;毛評點;視(聽)眾暴露度;家庭收視率;觀眾占有率; 點擊次數(shù);點擊率;網(wǎng)頁閱讀次數(shù);廣告轉(zhuǎn)換率

　　理解：電視媒體評估的常見方法及優(yōu)缺點;日記法;個人收視記錄器法

　　應(yīng)用：收視(聽)率、毛評點、視(聽)眾暴露度、開機率、家庭收視率、觀眾占有率、廣告轉(zhuǎn)換率的計算

　　(三)印刷媒體的評價指標(biāo)(次重點)

　　識記：發(fā)行量;傳閱率

　　應(yīng)用：發(fā)行量的計算

　　(四)戶外媒體評估(一般)

　　識記：材質(zhì);區(qū)域劃分及指數(shù)設(shè)定;高度指數(shù)

　　理解：戶外媒體的評估維度

　　第五章廣告媒體的成本概論

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章的學(xué)習(xí)，理解廣告媒體的成本構(gòu)成概況，熟悉廣告媒體的成本計算方式，能夠編制出資金使用效率較高的媒體投放計劃。

　　二、考核知識點與考核目標(biāo)

　　(一)廣告媒體的成本計算(重點)

　　識記：每千人成本;視聽率每點成本;視(聽)眾組成;到達率;暴露頻次;毛評點

　　理解：測試的資訊類型;花費程度;分配宗旨;媒體組合;方案長度;廣告排期表

　　應(yīng)用：每千人成本的概念及計算;視聽率每點成本的概念及計算;到達率

　　的概念及計算;暴露頻次的概念及計算;毛評點的概念及計算

　　(二)五大媒體的廣告費用計算(次重點)

　　識記：千人印象成本;每點擊成本;每行動成本

　　應(yīng)用：電視媒體廣告費用計算;互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告費用計算

　　第六章媒體目標(biāo)

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章的學(xué)習(xí)，理解廣告媒體目標(biāo)的概念及功能，并能掌握媒體目標(biāo)制定的程序及技巧，能夠根據(jù)不同的行銷目標(biāo)與廣告角色的定位對媒體目標(biāo)進行相應(yīng) 調(diào)整。

　　二、考核知識點與考核目標(biāo)

　　(一)必要的資訊(重點)

　　識記：媒體目標(biāo)

　　理解：市場分析的內(nèi)容

　　應(yīng)用：必要資訊的類型;公司及產(chǎn)品;市場分析;行銷政策;過去的廣告; 內(nèi)外限制;競爭對手;背景資料

　　(二)目標(biāo)階層的設(shè)定(次重點)

　　識記：消費者;消費行為

　　理解：消費行為的四種角色

　　應(yīng)用：當(dāng)消費行為由多角色扮演時設(shè)定媒體對象的兩種方式

　　第七章媒體選擇

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章的學(xué)習(xí)，理解媒體選擇在廣告媒體投放中的地位及作用，并掌握科學(xué)、合理選擇使用廣告媒體的標(biāo)準(zhǔn)。

　　二、考核知識點與考核目標(biāo)

　　(一)媒體選擇概況(重點)

　　識記：媒體選擇的意義

　　應(yīng)用：影響媒體選擇的因素;媒體的特性;廣告?zhèn)鞑サ膶ο?廣告信息的內(nèi)容;廣告費用的支出

　　(二)媒體選擇的原則(次重點)

　　識記：目標(biāo)原則;適應(yīng)原則;優(yōu)化原則;同一原則;效益原則

　　應(yīng)用：媒體選擇中應(yīng)注意的問題

　　(三)媒體選擇的程序與方法(次重點)

　　識記：媒體計劃的四個目標(biāo)要素

　　理解：媒體選擇的程序;調(diào)查研究階段;確立目標(biāo)階段;方案評估階段; 組織實施階段

　　應(yīng)用：媒體選擇的具體方法

　　(四)不同類型的媒體選擇(一般)

　　識記：時期;時間;類別;發(fā)布頻率;版面、版位

　　理解：廣播媒體的選擇原則;廣播媒體的選擇方法;戶內(nèi)外媒體的選擇方法;雜志媒體的選擇方法

　　應(yīng)用：電視媒體的選擇原則

　　第八章媒體組合

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章的學(xué)習(xí)，理解媒體組合對于企業(yè)有效利用企業(yè)資源的重要作用，掌握媒體組合的基本類型及優(yōu)勢特點，能夠根據(jù)媒體特點靈活進行媒體組合操作。

　　二、考核知識點與考核目標(biāo)

　　(一)媒體組合的概況(重點)

　　識記：媒體組合

　　理解：電視媒體組合

　　應(yīng)用：媒體組合的優(yōu)勢

　　(二)媒體組合運用戰(zhàn)略(次重點)

　　識記：單個媒體運用戰(zhàn)略

　　理解：運用媒體組合戰(zhàn)略的注意要點

　　應(yīng)用：集中效果較好的媒體組合形式

　　(三)媒體組合的控制與評估(一般)

　　識記：時間控制;費用控制;組合效果評估

　　理解：時間控制的具體策略

　　應(yīng)用：組合效果評估的具體內(nèi)容

　　第九章媒體計劃

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章的學(xué)習(xí)，了解媒體計劃的主要內(nèi)容以及需要考慮的各種影響因素，并能根據(jù)廣告投放的總體情況適當(dāng)安排媒體計劃。

　　二、考核知識點與考核目標(biāo)

　　(一)媒體計劃的內(nèi)容(重點)

　　識記：媒體計劃;媒體目標(biāo);媒體策略;媒體技巧

　　理解：媒體計劃的內(nèi)容

　　應(yīng)用：影響媒體計劃的因素

　　(二)媒體計劃實施策略(次重點)

　　識記：全國性計劃;主要市場計劃;市場取脂計劃

　　理解：媒體策略的組成部分

　　應(yīng)用：到達率、暴露頻次和毛評點在媒體計劃中的運用

　　(三)媒體技巧的運用(次重點)

　　理解：穩(wěn)定排期法;選擇排期法;均勻法;交錯法;脈動排期法;季節(jié)排

　　期法

　　(四)確定有效暴露頻次(一般)

　　識記：廣告對象;廣告次數(shù);廣告時間

　　理解：有效暴露頻次

　　應(yīng)用：媒體策略的基本考慮內(nèi)容

　　第十章媒體預(yù)算

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章的學(xué)習(xí)，理解媒體預(yù)算的必要性，掌握制定預(yù)算的常見方法，并了解各種方法的優(yōu)缺點，能夠為廣告媒體行為編制合理的媒體預(yù)算。

　　二、考核知識點與考核目標(biāo)

　　(一)適當(dāng)預(yù)算的必要性(重點)

　　識記：邊際利潤法;目標(biāo)總額法

　　理解：制定預(yù)算的方法

　　應(yīng)用：廣告分配的辦法

　　(二)媒體預(yù)算的制定(次重點)

　　識記：SOV ，Share of Voice;SOM ，Share of Market;A&P ，Advertising & Promotion

　　理解：廣告投資銷售與利潤的關(guān)系

　　應(yīng)用：媒體預(yù)算的制定方法;SOV/SOM 方式的優(yōu)點

　　第三部分有關(guān)說明與實施要求

　　一、考核的能力層次表述

　　本大綱在考核目標(biāo)中，按照“識記”、“理解”、“應(yīng)用”三個能力層次規(guī) 定其應(yīng)達到的能力層次要求。各能力層次為遞進等級關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是：

　　識記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識的含義，并能正確認識和表述，是低層次的要求。

　　理解：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。

　　應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學(xué)過的多個知識點分析和解決有關(guān)的理論問題和實際問題，是最高層次的要求。

　　二、教材

　　1 .指定教材：廣告媒體(第二版)，夏瓊，武漢大學(xué)出版社，2013 年版

　　2 .參考教材：

　　廣告媒體研究，陳俊良，中國物價出版社，1997 年版

　　媒體的做點，周亦龍，企業(yè)管理出版社，1999 年版

　　廣告媒體策劃，紀(jì)華強，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003 年版

　　廣告媒體，鄧相超，鄭州大學(xué)出版社，2008 年版

　　廣告媒體應(yīng)用，王忠誠，中國財政經(jīng)濟出版社，1998 年版

　　廣告經(jīng)營學(xué)，張金海，武漢大學(xué)出版社，1996 年版

　　現(xiàn)代廣告活動理論與操作，丁俊杰，中國三峽出版社，1996 年版

　　三、自學(xué)方法指導(dǎo)

　　1.在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識點及對知識點的能力層次要求和考核目標(biāo)，以便在閱讀教材時做到心中有數(shù)，有的放矢。

　　2 .閱讀教材時，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個知識點，對基本概念必須深刻理解，對基本理論必須徹底弄清，對基本方法必須牢固掌握。

　　3.在自學(xué)過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對問題的認知、理解和記憶，以利于突出重點，并涵蓋整個內(nèi)容，可以不斷提高自學(xué)能力。

　　4.完成書后作業(yè)和適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)練習(xí)是理解、消化和鞏固所學(xué)知識，培養(yǎng)分析問題、解決問題及提高能力的重要環(huán)節(jié)，在做練習(xí)之前，應(yīng)認真閱讀教材，按考核目標(biāo)所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習(xí)過程中對所學(xué)知識進行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實際和具體問題具體分析，解題時應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性，針對問題圍繞相關(guān)知識點進行層次(步驟)分明的論述或推導(dǎo)，明確各層次(步驟)間的邏輯關(guān)系。

　　四、對社會助學(xué)的要求

　　1 .應(yīng)熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點。

　　2 .應(yīng)掌握各知識點要求達到的能力層次，并深刻理解對各知識點的考核目標(biāo)。

　　3 .輔導(dǎo)時，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。

　　4.輔導(dǎo)時，應(yīng)對學(xué)習(xí)方法進行指導(dǎo)，宜提倡“認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動爭取幫助，依靠自己學(xué)通”的方法。

　　5 .輔導(dǎo)時，要注意突出重點，對考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發(fā)引導(dǎo)。

　　6.注意對考生能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)考生逐步學(xué)會獨立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。

　　7.要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中會存在著不同難度的試題。

　　8 .助學(xué)學(xué)時：本課程共 5 學(xué)分，建議總課時 90 學(xué)時，其中助學(xué)課時分配如下：

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