電商是做什么的(什么叫電商)

編輯導(dǎo)語：網(wǎng)購是當(dāng)今社會(huì)人們購物的主要渠道之一，因此也誕生了很多電商平臺(tái)。本文從電商平臺(tái)商家管理和治理要點(diǎn)出發(fā)，主要對(duì)商家的規(guī)模、價(jià)值、管理治理、痛點(diǎn)以及如何解決展開了分析，希望能給您帶來幫助。

說干貨，講邏輯，促成長，本文主要內(nèi)容包括：平臺(tái)商家規(guī)模，商家對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值，商家管理和治理，商家核心痛點(diǎn)以及如何解決（絕對(duì)干貨）。

一、平臺(tái)商家規(guī)模

查閱各大電商平臺(tái)的財(cái)報(bào)和日常積累，給出各大電商平臺(tái)商家數(shù)量。

阿里系：2015年達(dá)到千萬級(jí)，目前雖然面臨拼多多，美團(tuán)，頭條系和快手的競(jìng)爭(zhēng)，但是推出淘特與之對(duì)應(yīng)，商家數(shù)量也維持在這個(gè)級(jí)別之上。而品牌商家入駐的天貓，品牌數(shù)量在30萬左右，與京東基本持平。

京東：得益于疫情線上催化以及國家對(duì)于二選一壟斷的打破，京東品牌商家與天貓基本持平，達(dá)到30萬左右。另外京東基于平臺(tái)調(diào)性和品質(zhì)把控要求，第三方商家要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)比阿里、拼多多嚴(yán)格，結(jié)合面向下沉市場(chǎng)的京喜和面向性價(jià)比人群的京東秒殺供應(yīng)鏈，京東平臺(tái)商家預(yù)計(jì)在百萬級(jí)別

拼多多：2019年510萬，2020年860萬，2021年預(yù)計(jì)達(dá)到千萬級(jí)

美團(tuán)：2020年底活躍商家數(shù)680萬，到了21年第二季度，活躍商戶數(shù)增至770萬，預(yù)計(jì)目前美團(tuán)商家數(shù)在900萬左右，也快達(dá)到千萬級(jí)

抖音電商：僅僅抖音企業(yè)號(hào)數(shù)量已經(jīng)接近千萬，我們看企業(yè)號(hào)數(shù)量恐怖式增長：19年11月100w，20年5月300w ，20年8月400w ，20年11月500w ，21年7月800w ，那么到了22年Q1，應(yīng)該接近千萬。另外還有數(shù)百萬個(gè)人主播賣家，抖音商家生態(tài)已經(jīng)形成

二、商家對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值

商家對(duì)平臺(tái)價(jià)值主要體現(xiàn)在：

貢獻(xiàn)平臺(tái)的GMV很好理解，平臺(tái)數(shù)萬億交易流水主要是賣家提供商品和服務(wù)所達(dá)成的，即使像京東這樣有部分自營業(yè)務(wù)，自營GMV占整體而言，份額不足3成，這些巨量規(guī)模也只有中國這個(gè)超大規(guī)模經(jīng)濟(jì)體（強(qiáng)大的制造業(yè)和超級(jí)辛勤的商家群體），超大規(guī)模消費(fèi)群體（買家）才能達(dá)成。

這也是為什么中國可以出現(xiàn)多家超大規(guī)模電商平臺(tái)的根本原因，在世界其他國家，即使是美國和印度，都不具備這樣的條件。

商家通過各種傭金以及推廣營銷費(fèi)用的形式給平臺(tái)貢獻(xiàn)營收，傭金一般根據(jù)不同品類毛利水平而不同，毛利高的品類傭金高，毛利低的品類傭金低，傭金的高低也與品類內(nèi)商家。

而推廣營銷費(fèi)用主要是商家自助行為，當(dāng)然承受力強(qiáng)的商家愿意支付更高的推廣費(fèi)用獲客，這里的承受能力強(qiáng)，不僅僅是商家盈利能力強(qiáng)，也有可能是商家被迫無奈下的甩貨、新店、新品等原因虧損推廣。

商家的傭金扣點(diǎn)最多只能保本，而平臺(tái)要盈利，主要來自商家推廣營銷費(fèi)用，這一點(diǎn)考驗(yàn)平臺(tái)的自然流量和付費(fèi)流量的調(diào)控能力，也是平臺(tái)基于經(jīng)濟(jì)學(xué)底層的核心能力，這部分內(nèi)容在付費(fèi)流量與免費(fèi)流量協(xié)同中會(huì)重點(diǎn)說明。

貢獻(xiàn)交易流水和營收，大家都好理解，但是貢獻(xiàn)平臺(tái)活躍性，這一點(diǎn)估計(jì)很多產(chǎn)品經(jīng)理都沒有想到，商品的經(jīng)營和運(yùn)營者是賣家的主要角色，但同時(shí)他們也作為平臺(tái)買家的角色，因其們對(duì)平臺(tái)的熟悉程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單純的平臺(tái)消費(fèi)者，而且他們?cè)谄脚_(tái)上工作，用戶時(shí)長和粘性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單純的消費(fèi)者。

有些平臺(tái)在啟動(dòng)初期，就是靠平臺(tái)賣家第一批啟動(dòng)平臺(tái)的活躍性，這一點(diǎn)阿里和拼多多都呈現(xiàn)類似現(xiàn)象。

三、商家管理和治理

前述所言，平臺(tái)商家級(jí)別基本是百萬、千萬級(jí)別，眾多商家的管理和治理，對(duì)于平臺(tái)而言也是核心能力，行業(yè)對(duì)于商家管理和治理，基于分層分級(jí)原則。那么這個(gè)原則是考慮哪些要素呢？

1. 商家的品牌影響力
2. 商家的經(jīng)營能力
3. 商家的運(yùn)營能力
4. 商家的成長能力

下面我就這四方面做重點(diǎn)分解，品牌是自帶消費(fèi)者心智，強(qiáng)影響力的品牌，在新店期間，都會(huì)給予曝光扶持，尤其是強(qiáng)心智品牌，品牌商在入駐一家平臺(tái)時(shí)，也會(huì)聯(lián)合平臺(tái)一起在各類媒體做宣傳推廣，形成內(nèi)外流量共振。實(shí)際上平臺(tái)將品牌分為：

1. 國際大牌，比如蘋果、耐克；
2. 國際二線品牌：品牌影響力不如國際一線大牌，但是在國內(nèi)也要一定知名度和雙線消費(fèi)群體；
3. 國內(nèi)大牌：比如格力、華為、金龍魚、伊利；
4. 全國范圍內(nèi)品牌：比如長虹、海信；
5. 區(qū)域品牌：比如長三角的春蘭空調(diào)，珠三角的燕塘牛奶；
6. 一般品牌；
7. 白牌。

商家的經(jīng)營能力：主要看商家階段性貢獻(xiàn)的GMV、傭金、推廣費(fèi)用和盈利能力，盈利能力不佳的商家可持續(xù)性會(huì)出問題，這類商家需要優(yōu)勝劣汰。

商家經(jīng)營能力是平臺(tái)能否獲利并可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，商家良性發(fā)展，平臺(tái)才能從價(jià)值鏈中分一杯羹，平臺(tái)遇到的最主要問題是商家無法健康獲利。

商家的運(yùn)營能力：主要看商家基礎(chǔ)運(yùn)營和服務(wù)能力，比如動(dòng)銷率、商品信息質(zhì)量、商品曝光點(diǎn)擊率、訂單轉(zhuǎn)化率、客服服務(wù)能力（45秒接通率）、售前咨詢轉(zhuǎn)化率，售后糾紛解決能力、物流配送能力等。商家運(yùn)營能力是保障買家體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，沒有了買家，平臺(tái)也就撬動(dòng)不了賣家投入。

商家的成長能力：這部分主要針對(duì)新商家的快速脫穎而出而設(shè)計(jì)，因?yàn)橐咔樵?，大量商家入駐平臺(tái)，流量總體而言沒有商家增長快，但是流量分配又不能撒胡椒面，所以對(duì)新商家設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向考核，看看其成長性，對(duì)于成長性突出的商家，重點(diǎn)扶持，這是平臺(tái)能否超越對(duì)手的關(guān)鍵。

拼多多，抖音之所以能快速將電商做大做強(qiáng)，主要就是新商家在其平臺(tái)上能快速成長，形成飛輪效應(yīng)，新商家入駐，通過商品引導(dǎo)更多買家，或者提升買家粘性做大流量池子，大的流量池子，有可以迎來更多賣家入駐和成長。

基于上述四個(gè)維度，每個(gè)維度又可以細(xì)分諸多因子，每個(gè)因子賦予一定的初始權(quán)重，并設(shè)計(jì)合理的目標(biāo)導(dǎo)向，通過大數(shù)據(jù)模型再優(yōu)化因子權(quán)重，并持續(xù)迭代。

最終將商家分為：自營/KA大商家>腰部商家>尾部商家?guī)讉€(gè)層次，依舊平臺(tái)所處階段和階段性經(jīng)營目標(biāo)，制定相應(yīng)的平臺(tái)管理策略。

其中自營/KA大商家貢獻(xiàn)平臺(tái)的營收和利潤，腰部商家激活平臺(tái)活力，防止頭部商家躺贏和壟斷平臺(tái)流量，尾部商家提供豐富性，貢獻(xiàn)平臺(tái)生態(tài)，那么在平臺(tái)資源投入上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營重點(diǎn)在于：保障KA大商家的絕對(duì)體驗(yàn)，定期與其溝通交流（面對(duì)面訪談等），了解其經(jīng)營和運(yùn)營痛點(diǎn)，并結(jié)合行業(yè)發(fā)展變化預(yù)判，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化和運(yùn)營。

對(duì)腰部商家和尾部商家，交流溝通頻度可以比頭部稀疏一些，但是也不能不管這些群體，通過通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，線上溝通方式輕成本進(jìn)行，腰尾部商家的核心問題也能找到平臺(tái)新的增長點(diǎn)。

對(duì)商家違規(guī)的處理，也遵循分層分級(jí)的原則，對(duì)每類違規(guī)按照對(duì)平臺(tái)和消費(fèi)者損害的輕重，設(shè)計(jì)相應(yīng)的扣分機(jī)制，扣分累計(jì)達(dá)到一定程度，可以有商品降權(quán)、商品下架、店鋪降權(quán)、店鋪關(guān)閉等處罰措施，這些違規(guī)處罰在業(yè)界基本類似，現(xiàn)在商家基本在各家平臺(tái)都有店鋪，導(dǎo)致違規(guī)處罰越來越趨同，也就是商家違規(guī)處理越來越標(biāo)準(zhǔn)化。

四、商家核心痛點(diǎn)以及如何解決

現(xiàn)在平臺(tái)最大的問題是商家過多，商家無非穩(wěn)定獲利，從而惡化商家生態(tài)。

雖然各大平臺(tái)都在做商家降本增效，甚至他們宣傳的補(bǔ)貼的事情，比如京東在宣傳上：從降成本、提效率、保體驗(yàn)三大維度，推出降扣轉(zhuǎn)廣告激勵(lì)金、降低入駐門檻、簡化入駐流程、資源強(qiáng)化、新商家培訓(xùn)、服務(wù)商加持、重點(diǎn)商家物流前置、專屬運(yùn)營保障等八大舉措，為新商家打造一整套從入駐、開店到運(yùn)營孵化的服務(wù)解決方案。

而美團(tuán)的宣傳：21年6月開始，美團(tuán)推出“外賣管家服務(wù)”全方位助力平臺(tái)優(yōu)質(zhì)中小商家數(shù)字化經(jīng)營。首期將投入1.5億專項(xiàng)補(bǔ)貼，為3萬中小商家免費(fèi)提供3個(gè)月的線上運(yùn)營服務(wù)。

阿里巴巴董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官張勇在阿里巴巴集團(tuán)2021財(cái)年電話會(huì)也表示：阿里巴巴在未來重點(diǎn)投入到支持商家、降低商家經(jīng)營成本等領(lǐng)域。這些措施有沒有效果呢，客觀說是有點(diǎn)效果，但是能解決根本問題嗎？

我認(rèn)為不能，現(xiàn)在平臺(tái)最主要問題是：

1. 商家之間過度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致獲客成本太高；
2. 而平臺(tái)又為了討好買家而設(shè)置很多提升商家成本的過度服務(wù)措施。

二者相結(jié)合，導(dǎo)致絕大多數(shù)商家要么呈現(xiàn)增收不增利（KA商家有能力推廣，但是無利潤），要么呈現(xiàn)無人問津（中小商家無力推廣），要么呈現(xiàn)運(yùn)營成本高企（過度服務(wù)需要承擔(dān)高昂的運(yùn)營成本）。

所以對(duì)癥下藥的根本措施在于：

（1）降低商家的獲客成本，這要求平臺(tái)降低商家之間競(jìng)爭(zhēng)烈度，而這樣目標(biāo)達(dá)成的唯一手段就是進(jìn)行商家供給側(cè)改革，減少商家規(guī)模，從而在現(xiàn)有流量池提升商家免費(fèi)流量規(guī)模，實(shí)現(xiàn)商家穩(wěn)健良性獲利。

我們跳出電商闡明這個(gè)道理：在國家16年之前，我們宏觀經(jīng)濟(jì)未進(jìn)行供給側(cè)改革，諸多產(chǎn)業(yè)都是產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致的惡心競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是鋼鐵只能賣出白菜價(jià)，全行業(yè)虧損，只有極少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的且有，比如寶鋼還能盈利，行業(yè)中國其他企業(yè)都是虧損成僵尸企業(yè)。

這在水泥、建材、煤炭、玻璃、電解鋁等行業(yè)都是如此，而從16年開始的供給側(cè)改革，隨著鋼鐵、煤炭產(chǎn)能的壓減，粗鋼、煤炭產(chǎn)能利用率明顯提高，在價(jià)格上漲的帶動(dòng)下，相關(guān)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益企穩(wěn)回升。

2015年煤炭、鋼鐵行業(yè)累計(jì)利潤分別僅為441億元、525億元，2017年煤炭、鋼鐵行業(yè)利潤分別達(dá)到2959億元、3420億元，利潤增長均超5.5倍。

據(jù)價(jià)格監(jiān)測(cè)中心數(shù)據(jù)，2018年1-11月，全國主要鋼材批發(fā)市場(chǎng)均價(jià)為每噸4545元，比2017年同期上漲11.2%，是2013年以來最高水平。相應(yīng)地，1-11月鋼鐵行業(yè)利潤同比增長50.2%，對(duì)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤增長的貢獻(xiàn)位居前列。當(dāng)前階段，在房地產(chǎn)領(lǐng)域也是供給側(cè)改革，本輪房住不炒，將競(jìng)爭(zhēng)力弱，拿地成本高的企業(yè)將淘汰出局

（2）降低商家的運(yùn)營成本，減少不該給予買家的過度服務(wù)。

在消費(fèi)領(lǐng)域，當(dāng)前階段我國消費(fèi)者得到服務(wù)遠(yuǎn)超過支出水平，這部分成本基本完全由商家承擔(dān)，要求商家給買家提供商品無理由退款，外賣和蔬菜必須30分鐘送到，客服電話考核45秒接通率等等高水平的服務(wù)，而這些服務(wù)基本是免費(fèi)的，作為買家無需承擔(dān)除商品之外的任何費(fèi)用。

我們知道，服務(wù)也是有價(jià)值的，高水平服務(wù)必須支付商品溢價(jià)，這一點(diǎn)在歐美日已經(jīng)深入人心，無他，這是成本推動(dòng)型價(jià)值交換的結(jié)果，而現(xiàn)在國內(nèi)要求商家無償提供，導(dǎo)致逼的商家只能通過額外勞動(dòng)和額外成本（退換貨，聘請(qǐng)更多客服），增加勞動(dòng)強(qiáng)度來提供，長期以往，這方面必不可少持續(xù)。

現(xiàn)在各大電商平臺(tái)依舊處在招商擴(kuò)充階段，加上疫情持續(xù)多發(fā)，商家也有動(dòng)力通過線上平臺(tái)擴(kuò)展商機(jī)，但是平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，依賴商家的可穩(wěn)健盈利，沒了商家，一切都是無源之水無本之木。上述二者如何破局，衡量平臺(tái)企業(yè)的智慧和前瞻性。

#專欄作家#

毛新年，公眾號(hào)：資深電商專家毛新年，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。起點(diǎn)學(xué)院講師，2021年B端產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)演講嘉賓。主導(dǎo)搭建主流電商平臺(tái)搜索推薦商品三大體系，熟悉電商平臺(tái)策略-產(chǎn)品-運(yùn)營-數(shù)據(jù)及研發(fā)各環(huán)節(jié)。

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